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Aprender a Comprar
Querétaro,
25 mayo 2026 En la compra de aparatos domésticos hay un hecho curioso: que decir al vendedor que otra tienda lo vende más barato produce una rebaja promedio de 102 $, según el estudio de 2015 de Consumer Reports. No obstante, a muchos les parece elegante no fijarse en el precio o no se atreven a regatear. Muchos compran lo más caro, creyendo que es mejor. O lo más barato, aunque resulte finalmente costoso porque no sirve. Saber comprar es un arte, y no sólo con respecto al precio. Lo esencial es el uso (que es lo que ha de justificar la compra), y de nada sirve comprar muy barato algo que no funcionará. Thorstein Veblen exaltó a los ingenieros como protagonistas del progreso social, pero condenó el "consumo conspicuo de las compras innecesarias que se hacen para apantallar", o simplemente para no ser menos que los Pérez. Otro ingeniero, Lawrence Miles, ejecutivo de la General Electric, tuvo una genial idea en plena II Guerra Mundial, cuando muchas fábricas tuvieron que dar preferencia a los pedidos militares, se produjo un desabasto en el mercado de materiales y componentes, y se tuvo que buscar sustitutos (respecto a su costo y uso requerido). En esta situación, el ingeniero Miles acabó inventando un método (que en 1961 publicaría en su Techniques of Value Analysis and Engineering) que no sólo se usó para la guerra sino que ¡en 1996! fue puesto como obligatorio por los Estados Unidos para todos sus departamentos de compras. En los departamentos de compras, vino a decir Miles, hay un problema elemental: la corrupción (como se ve en los laboratorios farmacéuticos, que inflan los precios según el porcentaje de mordida del comprador). No obstante, no todo está aquí podrido, concluye Miles, sino que siempre habrá clientes de mordida cero (por ejemplo, el Instituto Nacional de Cardiología). Además, los departamentos de compras de las grandes instituciones suelen analizar escrupulosamente las cotizaciones recibidas, y escoger la mejor (dejado al resto de proveedores con menos del 10% del mercado). Antes de que Miles inventara el Value Analysis, un grupo de congresistas tuvo la originalidad de aplicarlo a las compras comunes y corrientes de los consumidores, bajo la Consumers Union y su revista Consumer Reports, que hoy tiene más de 7 millones de suscriptores. Los métodos de la Consumers Union no se limitan ya a la comparación de precios y al análisis de los productos de Miles, sino que construyen sus propios laboratorios para hacer sus pruebas (de caducidad, rendimiento...) y encuestan a los usuarios sobre el porcentaje de reclamación y devolución, en su intento por obtener la máxima credibilidad. Todo esto es un poco complicado, pero nos viene a decir que para saber comprar hay que saber evaluar el producto. Lo más elemental es preguntar, antes de comprar, a alguien que haya comprado ese producto. También existen los consejos prácticos de los técnicos. Isabel Wingate escribió varios libros sobre compras y una enciclopedia notable: Know your Merchandise (lit. Conoce tu Mercancía). Se trata de una descripción muy pedagógica de todos los productos que se venden al menudeo, en los cuales es bueno fijarse. .
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